直通車思維與技術提升,年花費千萬運營實操干貨總結!

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所屬分類:直通車

中小賣家的引流利器,爆款孵化的最好階梯直通車;我相信很多賣家聽到“直通車”這個詞并不陌生,淘系領域三大付費引流工具之一,你是否能夠讓它成為你的印鈔機?

從業電商以來,先后操盤男、女裝、車品、家紡、3C、食品、電器等類目,大小店鋪幾百余家,年直通車花費過千萬,對直通車玩法和技巧有著獨特的見解與思路,擅長直通車低價引流、極限產出玩法,接下來愿和大家分享心得,共進成長!

本文不扯淡,直接進入正題,建議新手賣家、不擅長直通車玩法的朋友們直接收藏,之后慢慢消化!

一.首先我們來了解下直通車的常見的推廣方式:

1.關鍵詞推廣(單品推廣、店鋪推廣)

2.定向推廣

3.活動推廣

二.直通車推廣計劃

直通車常用的推廣計劃有標準推廣和批量推廣。

直通車標準推廣大家很常見,17年末新增批量推廣,而批量推廣是直通車為賣家提供的智能化推廣功能,賣家只需要簡單的設置,就能拿到系統匹配的高品質流量,而批量推廣更能支持寶貝智能投放和多個寶貝快捷推廣,它滿足日常銷售、新品測款和活動引爆的不同需求!個人認為標準推廣更有操作優化的空間,看你是局限于引流還是通過優化直通車更好的提升爆款空間!

三.接下來我們來了解下直通車推廣計劃核心組成因子:

1.日限額

2.投放時間

3.投放平臺

4.投放地域

5.關鍵詞

6.人群

7.創意車圖

四.中小賣家為何開直通車?首先我們每個人要明確直通車的作用,個人總結如下:

1.快速測款,通過直通車優化數據反饋挑選出我們的優質款推廣,加速爆款形成!

2.精準引流,提升寶貝的曝光率,利潤高轉化好的產品,可以直接通過直通車賺錢。

3.帶動自然搜索流量,在直通車點擊率和轉化率不斷提升的情況下,產品反饋數據OK,直通車可拉動自然流量實現店鋪盈利!

對于很多中小型賣家來說,資源有限,直通車不知道怎么開,直通車開不好,直通車無法快速上分、低價引流,直通車無法帶動自然搜索流量!

首先來給大家分享下直通車測款期間四個率的關注:

1.點擊率

2.收藏率

3.加購率

4.轉化率

測款計劃如圖操作案例:

這是我們在直通車測款期間需要關注的四個數據,也是直通車優化期間對產品提升需要關注的核心要點:

點擊率是流量的第一門檻,收藏加購率決定產品的人氣高低,而轉化率則直接影響到爆款的快速形成,開直通車的必要性!

直通車的核心是點擊率,點擊率越好,權重也高,淘寶會給你更多的自然流量扶持,后期增加產品的曝光率,轉化好的產品,自然流量也會間接被帶動!

那么我們如何提升直通車的計劃點擊率,明白因子對整體的關聯性作用,控制因變量,去提升計劃的整體點擊率!

也就是一個計劃的整體點擊率由以下幾部分組成:

1.圖片點擊率(前期測圖的必要性,在測款期間我們就應該測試好創意車圖,如果圖片點擊率太低,要多輪測試,選擇高點擊率的創意車圖,一般高于行業優秀以上,后期輔助快速上分。)

2.地域點擊率(方法一:通過流量解析數據透視選擇;方法二:通過直通車報表地域列表選擇;方法三:通過生意參謀市場買家人群挖掘成交地域進行投放)

3.流量高峰期投放時間(上分期間任意選擇一個流量高峰期投放時間段,比如早8:00-10:00,晚20:00-22:30!)

4.關鍵詞選擇(根據產品的屬性和相關性選擇產品核心詞和二三級長尾詞,標品類目10來個關鍵詞即可,非標品類目20-30個精準長尾詞)

5.人群點擊率(前期全部打開測試,溢價30,根據點擊量和點擊率情況適當提高溢價,優化2-3天篩選高點擊率人群進行投放。

6.創意點擊率(創意要包含產品屬性詞和產品核心詞,有選擇的開一個創意或多個創意提升計劃整體點擊率)

當我們明確影響直通車計劃點擊率的六大維度,把握好直通車的更新時間節點,控制好每個維度,上分期間,做好點擊率的持續遞增,點擊量的累積,同時關注關鍵詞收藏加購數據,出價排名,實時調整優化快速上分!(譬如標品類目關鍵詞少,流量相對集中,關鍵詞需要卡位置,前三或者4-6條,穩定點擊率,且排名靠前轉化越高。)

上分牢記8字心經:量的積累,率的遞增。

五.直通車優化方向

我們在開直通車時一定要明確每一階段的優化方向,比如前、中、后期每一階段應該做什么?且直通車優化需要實時跟進數據,根據流量情況來做調整;尤其是直通車改版后,要減少關鍵詞排名出價方面的波動,不斷優化數據,提升轉化,否則流量會下滑!

1.直通車前期:優化點擊率,提升權重

前期我們新建一個計劃,如果一個計劃整體質量分太低,加進來普遍是6-7分的詞,要么賬戶權重太低,要么寶貝基礎權重太低。

我們先來了解下影響質量分的三要素:

A.創意質量:一般一個直通車計劃推廣創意3-5天或者一周時間內的點擊反饋數據,即展現量、點擊量、點擊率所累積的數據反饋綜合體現的最佳值決定創意質量的好壞。那么我們在撰寫創意標題時一定要注意涵蓋產品屬性,與類目相關,提高整體的創意點擊率。

B.相關性:關鍵詞要與寶貝類目、屬性、文本等信息相關,相符程度高,你的相關性就會越高。

C.買家體驗:收藏加購轉化所累積的數據,店鋪近期關鍵詞推廣效果給出的動態得分高,你的買家體驗就高。

如果我們新推廣的一個計劃加進來的詞都是6-7分,如圖:

那么就要看這個寶貝的產品基礎是否完善(如:銷量、評價、買家秀、曬圖是否布局到位;一個銷量低,評價少的寶貝基礎權重很低,前期關鍵詞扣費會很高,提升效率慢)即關鍵詞扣費公式=下一名出價X 下一名質量得分/你的質量得分 + 0.01元,質量分越低,扣費越高。因此前期做好產品基礎很重要!直通車前期優化點擊率,提權重上分,牢記剛才講到過的6個維度即可!

2.直通車中期:拖價降低PPC,提高投入產出比

我們在直通車上分后點擊率權重穩定后這個時候就要考慮PPC的降低了,對于小賣家來說,經濟承受能力有限,低價引流不僅能夠為他們省花費成本,更能在精準關鍵詞和精準人群的雙重作用下獲取轉化的提升,直接拉高投產。

經常在什么情況下我們可以拖價:

第一種情況,首條價格更低,如果你關鍵詞出價卡4-6條或者前三,在點擊率穩定優化2-3天后,4-6條或者前三的關鍵詞排名出價更低,關鍵詞出價可以下調0.3-0.5元。

第二種情況,看燒錢的速度,同樣的限額,在關鍵詞出價沒有調高的情況下,下線的時間更早,可以拖價去降低PPC。

第三種,看實時數據量,我們通過直通車實時數據看每個時間段的點擊量是否在增長,如果在增長說明權重在提升,這個時候可以拖價,繼而再次優化地域、關鍵詞、人群提高投入產出比。

如圖:拖價實操案例1:PPC從3.28元降低至1.69元.

托價法案例2:PPC從1.33元降低至0.73元。

3.直通車后期:放大流量,拉升自然流量

我們在降低PPC后要想直通車獲得更好的轉化和自然流量的拉升,這個時候就需要加生意參謀里面的入店成交詞和商品店鋪榜同行引流詞和成交詞,有選擇性的篩選加到直通車里面來提高轉化,同時關注收藏加購數據,注重點擊率和轉化率的持久穩定,以此來增加額外的自然流量曝光。

同時我們在點擊率穩定,產品轉化率好的情況下,考慮是否開直通車定向計劃,拉升首頁,畢竟這部分流量成本小,對于小賣家引流是有很大幫助的,但前期需要做關鍵詞權重,一則關鍵詞自然轉化方面要做好維護,二則通過直通車關鍵詞、搜索以及猜你喜歡多入口補單方式提高坑產,這樣首頁流量也會更加持久穩定。

直通車的核心是點擊率,其次衡量直通車計劃推廣質量的高低是權重,也就是我們通常所說的直通車權重。

六.直通車權重玩法:

可以分為賬戶權重、計劃權重、創意權重、關鍵詞權重、人群權重、寶貝權重(上面提高過),此外還有標簽權重和單品歷史權重。

1.賬戶權重:直通車一個賬戶下所有計劃推廣寶貝的投放數據綜合反饋的權重,即關鍵詞質量得分的高低,關鍵詞實際出價扣費的高低影響賬戶權重,我們在開直通車時當PC端和無線端質量得分都很高的時候,這個時候你添加任意一款寶貝進去,PPC會很低,但是我們不能盲目玩,玩的極端也會適得其反!

2.計劃權重:兩個或多個同類目寶貝平均點擊率要做到8%-20%,一個計劃中每個關鍵詞點擊率做到行業的2倍以上,多個計劃疊加累計權重上分,3天就可以做到低價拉升大流量,此玩法為16年低價卡首屏玩法,玩法已過時,慎用!但是我們明白底層邏輯后可以通過有效控制影響計劃點擊率的6個維度快速上分,拿到高權重。

如圖操作案例:PPC降低至0.25元,投入產出比9.94.

3.關鍵詞權重:關鍵詞在優化3-5天或者一周時間內數據綜合反饋,其中包括點擊率、收藏加購率、轉化率等綜合指標所得出的權重,前期主要養權重提升點擊率,后期主要優化投產,提升轉化,分階段布局精準長尾詞、三級詞、二級詞放大關鍵詞流量提升轉化!

4.人群權重:我們的主要成交年齡段、人群職業占比、月均消費額度、人群標簽是否精準影響人群權重,一則點擊率要高,二則轉化要好,人群才能拿到高權重。

人群優化布局:精準人群提升點擊率,成交人群提升ROI。

A.前期測試:人群全部打開,溢價100%,匹配與自己類目相關的人群。

B.人群篩選:參考生意參謀人群畫像,以年齡、性別、職業占比以及消費層級來分析,找出符合自己要推廣的產品人群,當人群特征明顯時,低出價、高溢價,人群特征不明顯時,高出價、低溢價。我們溢價的范圍根據人群特征和關鍵詞初始扣費綜合考慮,能在承受的范圍內即可!

C.后期投放:關閉低點擊率、無轉化、投產低的人群。人群標簽越精準,轉化越高,更能拿到高權重。

5.創意權重:單個推廣創意在一周時間內綜合投放數據所反饋的創意權重,主要以點擊率為主,創意對于單個渠道來說是影響質量得分最為主要的因素,且一個創意和多個創意對計劃的點擊率影響不同;重點緯度指標:展現量、點擊量、點擊率、收藏、加購、轉化率 ,一般優化創意獲得高點擊率,對上分來說有很大的輔助作用!

由直通車底層邏輯到計劃點擊率因子拆解,權重深度解析,細節方面就不一一闡述;方法即是方向,千里足行,始于足下,努力就是旺季,不努力就是淡季,接下來的旺季無論是直通車快速測款,精準營銷,還是低價引流,希望這篇文章能真正的幫到你,不懂的地方希望多與我拍磚長談,好的心得和經驗分享定期會給到你們!加油,電商人,我們下期再見!

 

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